*Днешният материал е широко базиран на книгата “Влиянието: психология на убеждаването” от проф. Робърт Чалдини. [Influence: the psychology of persuasion, Robert Cialdini] Използван е текст от книгата в свободен превод, примесен с коментари от моя страна.
(А ако ви се чете нещо хем полезно, хем доста забавно – вижте книгата Едно лято в Америка: бизнес-уроци и мемоари.)
Робърт Чалдини / Robert Cialdini. Снимка: wiki
Основен мотив при Чалдини е следната теория. Хората имат «вградени» модели на поведение, които са несъзнателни. Те са много силни и това ги прави удобен инструмент за манипулация. Дори да съзнавате, че някой използва заложените модели, пак е много трудно да ги нарушите.
Един от тези модели се основава на реципрочния принцип. Според него вие сте длъжни да се отплатите за това, което сте получили от друг човек. Ако някой ви направи услуга, трябва да я “върнете”; ако някой ви даде подарък, трябва да се отплатите и пр. Затова, пише Чалдини, фразите “благодаря” и “много съм ви задължен” често вървят заедно.
А сега да видим приложението на реципрочния принцип на практика – започваме с Казус 1.
КАЗУС 1 – експеримент
Субектът е поканен да участва в изследване, в което гледа картини и дава оценка за тях. В изследването има втори човек, който трябва да прави същото. Само че “изследването” с картините е само предлог – истинската цел на експеримента е друга, а вторият човек всъщност е таен асистент на психолога. Но нашият субект не знае това.
Във вариация 1 на експеримента, асистентът излиза за малко и се връща с две бутилки Кола – една за субекта и една за себе си. Той казва на субекта: “Ходих да си взема Кола, и взех една и за теб.”.
Във вариация 2 асистентът не взима Кола през почивката. Това е единствената разлика.
След като приключват с картините, психологът излиза за малко и оставя субекта и асистента сами. Тогава асистентът се обръща към субекта: “Продавам билети за лотария за кола. Който продаде най-много, получава бонус $50. Искаш ли да купиш билети от мен? Колкото и да купиш, ще ми помогне, но повече би било по-добре.” Всъщност това е и истинският експеримент – колко билети ще купи субектът при Вариация 1 и 2.
Безспорно тези с Колата купуват повече билети – два ПЪТИ повече от останалите. Според проф. Чалдини, това е защото Реципрочното правило ги кара да се чувстват задължени заради услугата с бутилката Кола, макар че стойността на купените билети многократно превишава цената на Колата.
Ето как едно “подготвително” събитие (Колата), което на пръв поглед е съвсем незначително, оказва голямо влияние върху второ събитие (билетите); психологията се използва за манипулиране на продажбите.
КАЗУС 2: Харе Кришна
Харе Кришна – кришнари на летището
Хора от обществото Харе Кришна – Кришнарите – започнали кампания по набиране на средства. Оказало се обаче, че стандартните им методи не работели в САЩ – американците ги намирали за прекалено странни с техните оранжеви роби, бръснати глави и монотонно пеене. Този им вид привличал вниманието на минувачите, но не и парите им.
Затова Кришнарите измислили нова стратегия, отново базирана на Реципрочното правило. В какво се състои новата стратегия? В това, че Кришнарите “окупират” големите летища и… подаряват цветя на минувачите. Подаряват, не ги продават.
Но как подаряването на цветя засилва продажбите? (В случая говорим за продажба на талони за дарения.) Донякъде можем да направим аналогия с първия казус и колата: ето, аз ви подарявам нещо (кола или цвете) и съответно ви правя услуга. Вие може да не сте ме молили за това, но това няма никакво значение при Реципрочното правило – аз съм направила нещо за вас и вие сте ми задължени. И след като вече съм спечелила стратегическото предимство да сте ми задължени, искам от вас да си изплатите “дълга”, като на свой ред ви моля за услуга – да си купите от мен нещо (билет или талон за дарение).
Та, какво правят Кришнарите: “въоръжени” с цвете в ръка и усмивка, причакват минувачите и им набутват цветето в ръцете. Често първата реакция на изненадания минувач е “Благодаря, но за какво е това цвете?” Кришнарите казват “То е нашият подарък за вас”. Човекът се чувства неудобно и се опитва да го върне: “Не го искам това цвете”. Кришнарите казват: “Не, сър, то е подарък за вас” и отказват да си го вземат обратно. Тогава човекът казва, естествено – “Ами поне да ви го платя?”. Кришнарите обясняват, че не могат да приемат плащания, но че имат талони за дарения (много по-скъпи от стойността на цветето). Човекът е в капан – не може да върне цветето, не може и да го плати. Единственият начин да се отплати за “услугата” е да си купи талон за дарение. И понеже реципрочното правило е много силно, почти всички “жертви” го правят.
Впрочем циганите в България също са големи психолози, защото по независим начин са стигнали до същия извод и ни манипулират на същия принцип – като мият колите по кръстовищата. На големите кръстовища в пиковите часове има задръствания и колите не могат да се придвижват, те са като в капан. Идва един циганин с бутилка веро и чистачка за стъкло и започва да мие стъклото. Вие му викате не, ръкомахате, но той нарочно се прави, че не чува. Като свърши с миенето, идва до шофьорското стъкло и си подава шепата в универсалния жест “дай ми”. И понеже работата вече е свършена, много хора се чувстват задължени да му дадат някакви пари. Забележете, отново: няма никакво значение, че не сте молили за услуга, дори напротив – опитали сте се да откажете.
Толкова силно е Реципрочното правило!
КАЗУС 3: Amway
МЛМ корпорацията Amway (Амуей) продава козметика и продукти за домакинството (препарати, лакове, инсектициди и др.). Amway и други подобни компании (Oriflame, Avon) насърчават агентите си да правят “домашни презентации”, където домакинята е представител на компанията и кани свои приятелки.
За съжаление и в България тези “домашни презентации” набраха скорост. Казвам “за съжаление”, защото макар да няма нищо лошо в презентацията сама по себе си, всичко е една голяма манипулация с цел продажба. Започва се оттам, че домакинята ви кани уж на кафе – не се споменава за никаква презентация. Най-много да каже “…да пием по едно кафе и да си поговорим за козметика”. А всъщност се оказва, че на кафето са поканени 10-12 човека, и цялото кафе се върти само около продуктите на компанията, историята на компанията и прочее.
Тази стратегия не е много добра от гледна точка на приятелството ви… но от гледна точка на продажбите е много ефективна. В началото казахме, че дори да съзнавате манипулацията, трудно може да й се противопоставите, защото заложените у нас механизми на реципрочност са много силни. В случая клиентите (приятелите на домакинята) напълно съзнателно усещат натиска, който приятелството оказва върху тяхното решение за покупка. И въпреки това, те купуват.
Една позната на проф. Чалдини му споделя: “Стигнала съм до там, че направо изтръпвам, като ме поканят на домашна презентация. Не ми трябват повече продукти, а каквото ми трябва, си го купувам по-евтино в магазина. Но когато ми се обади приятелка, се чувствам задължена да отида, а когато отида, се чувствам задължена да си купя нещо…”
Естествено, че и вие бихте се чувствали задължени – от една страна заради приятелството, от друга – заради труда, който си е дала домакинята да посрещне гостите и да ги почерпи, от трета – не искате да сте единствената й приятелка, която няма да си купи нищо от нея, нали?
КАЗУС 4: играчките
Чалдини разказва и друга случка:
“Производителите на играчки имат интересна стратегия за справяне със сезонността при продажбите. Пиковото време за играчки е преди и по време на Коледния сезон. Но има проблем след празниците, когато продажбите почти замръзват и остават така до няколко месеца.
При купуването на играчки имаме две действащи лица: детето и родителят. Магазините нямат никакъв проблем да спечелят децата – те си искат играчки целогодишно – но родителите стават необичайно устойчиви към врънкането след Коледа. Все пак, джобовете им са празни, след като са се изръсили солидна сума за Коледната играчка.
Само че магазините са намерили решение. И то какво!
Беше Януари, и аз бях в най-големия магазин за играчки в града. След като бях купил Бог знае колко подаръци за сина ми предния месец, се бях заклел да не стъпя повече в подобно място още дъъъълго, дълго време. А ето ме на, не само че бях отново в магазина, но дори в момента купувах още една скъпа играчка за сина ми – електрическа писта за колички.
По-късно споделих това с приятел, който беше в бизнеса с играчките. Той каза:
«Нека ти задам няколко въпроса за тази писта. Първо, обеща ли на сина си, че ще му купиш такава за Коледа?»
«Да.»
«А като отиде да я купиш преди Коледа, беше ли изчерпана?»
«Да! И се наложи да му купя няколко други играчки, за да компенсирам.»
«А да си спомняш миналата година да си бил в подобна ситуация?»
«Всъщност… да! Това е невероятно! Откъде разбра?»
«Производителите акцентират реклама на определени играчки точно преди Коледа. Децата естествено ги искат и родителите обещават за Коледа. После обаче в магазините нарочно се зарежда недостатъчно количество точно преди Коледа. Тогава повечето родители точно като теб купуват няколко други играчки като компенсация. Така че магазините пак си правят оборота!
И после, след Коледа, завъртат рекламите отново и този път зареждат достатъчно от рекламираната играчка. Децата полудяват и тормозят родителите си – ама ти обеща! – и родителите нямат голям избор…»
КАЗУС 5: Шевролет
Друга тактика за манипулация до продажба е да ви “изпързалят”, като на база невярна информация вида вземете решение за покупка. У човешката психика е закодирано да подкрепяме и оправдаваме собствените си избори, дори когато сме ги направили – в ретроспект – при манипулативни обстоятелства.
Ще ви дам пример за този похват в най-простия му вид, за да го разберете правилно, преди да стигнем до по-сложния пример с Шевролет. Та: разхождате се вие с ваш приятел и се чудите на кое заведение да седнете. Харесвате си едно, обаче не знаете дали сервират Zagorka Fusion (мойта любима :). Докато още се колебаете и не сте седнали, или поне не сте поръчали, идва сервитьора и вие предварително го питате – имате ли ZF ? Да, имаме. При което вие, вече спокойни, решавате, че ще седите в това заведение, и правите поръчка. След малко обаче идва сервитьора и ви казва – много се извинявам, свършила е; имаме обаче Heineken, Beck’s, Kamenitza, Zagorka и прочее…
Усетихте ли какво стана? Вие решихте да седнете в това заведение, защото отначало мислехте, че има ZF. После се оказва, че няма, но вие вече сте взели решението да останете тук. Нали ви казах – закодирано ни е да подкрепяме и следваме изборите си и да проявяваме постоянство в решенията. Което по принцип не е лошо, но може да се експлоатира да работи срещу нас.
Дилърите от един автосалон на Шевролет използват подобен похват. На определени клиенти дават много добра оферта, понякога до $400 по-ниска от стандартната. Но добрата оферта е само привидна: дилърът няма намерение да я осъществи! Целта му с тази оферта е само да накара клиента да реши, че ще купува, и да реши да е от точно този автосалон.
Следва попълване на документи, застраховки, уреждане на финансиране, а понякога дори дават колата на клиента да я кара за един ден, преди да подпише сделката. И тогава нещо се случва – открива се “грешка” в изчисленията. Оказва се, че дилърът е “забравил” да включи $400 за климатика, или за данъка, или за каквото и да е, но се намира предлог тези $400 да се включат към цената.
Тогава дилърът акцентира, че дори с добавянето на тези $400, цената пак е разумна, защото в крайна сметка се получава средната пазарна цена – така вървят цените в момента. Да, но ако клиентът искаше кола по средна пазарна цена, дали щеше да си я вземе точно от този автосалон? В крайна сметка, клиентът избра него не за друго, а заради отстъпката, която в последствие се оказва че я няма… но решението от кой автосалон да купува вече е взето.
Разновидност на този трик е да ви предложат наистина по-добра цена за самата кола, но да си “наваксат” от допълнителните услуги. Обикновено докато разберете, че допълнителните услуги са прекалено скъпи и ще наваксат (или дори задминат) отстъпката, вече ви е неудобно да се откажете, защото толкова време сте занимавали някой от персонала, изгубили сте си и вашето време, а и не искате да изглеждате като фурнаджийска лопата – ще купувам, няма да купувам…
КАЗУС 6: услуги
Ако сте се занимавали с продажби, със сигурност сте усетили колко е важно продажбата да стане бързо, докато клиентът още е “горещ” – тоест, в момента, в който той се е “самонавил” за покупка. Целта ви е да “затворите” (финализирате) продажбата СЕГА, защото после клиентът може да размисли.
Именно пришпорването е целта на всички оферти “само сега!”, “поръчайте до 5 минути”, “ограничено количество” и прочее. Когато работех в една голяма компания, имахме търговци, които обикаляха от врата на врата да предлагат услугите и да сключват договори. Макар че промоцията беше добра, все пак тя беше обвързана с едногодишен договор и клиентите не искаха да бързат с подписването. Но търговските агенти целяха точно обратното – клиентът да подпише веднага.
Клиентите често казваха “минете утре / другата седмица”, , “оставете брошура и ще помисля”, “ако реша, ще мина през ваш офис и там ще подпиша”. Естествено, на нашите агенти им беше ясно, че така ще изтърват клиента. Затова слагаха контри:
– “минете после” – не можем, само днес сме в този район, после имам уговорка с друг клиент да подписва, после ще ми свършат талоните за промоция;
– “оставете брошура” – за какво ви е брошура, аз съм вашата говореща брошура; вместо брошура ще ви дам моя телефон;
– “ако реша, ще мина през ваш офис” – е защо ще се разкарвате, като аз съм ви дошъл на крака; само аз мога да ви дам талон за промоция; там може да има опашка; аз ще ви консултирам много по-добре от касиерката, тя не е толкова запозната с услугите.
Търговците винаги са подготвени с контри за всяко възможно възражение. Но както писах в Ръководството за допълнителен доход – може да имате отговор на всяко възражение, но ако клиентът използва повече от 2-3 възражения, забравете. Колкото и “хитро” да му отговаряте, човекът няма да купи само заради изобретателните ви отговори.
Естествено, и мен ме гонят като клиент разни оператори и агенти – и те също имат “хитри” отговори на всяко мое възражение. Но явно не знаят, че след 2-3 възражения е безсмислено да упорстват и само изнервят клиента. Колко по-лесно би било, ако не се опитваха да продават всичко на всеки! По-добре да използват няколко въпроса, за да идентифицират подходящите клиенти, които наистина ще имат нужда от услугата. Така и операторите няма да си хабят времето да убеждават клиенти, които твърдо не се интересуват.
Впрочем Чалдини също говори за тактиката “не мога да се върна по-късно”. Тя се използва от една американска компания, чиито агенти продават прахосмукачки от врата на врата. Там оправданието на агентите е “не мога да дойда после, защото екипът ни за вашия град е изключително натоварен и правилото ни е по една визита на адрес”. Естествено, “не мога да дойда после” няма нищо общо с натовареността на агентите – целта на компанията е да продава и ако някой клиент иска да си купи прахосмукачка, естествено че ще изпратят агент да му вземе парите. Но идеята е, че така се внушава на клиентите, че не могат да имат прахосмукачката по-късно, което ги кара да я искат СЕГА.
КАЗУС 7: дивана
Продължаваме с примерите от Чалдини. Представете си магазин за мебели и двойка, която проявява интерес към един диван. Съдим за интереса по това, че стоят по-дълго пред него, пипат го, четат информацията. В същото време интересът им още не е прераснал в решение за покупка – съдим за това по факта, че те не се оглеждат за продавач. Продавачът обаче ги наблюдава и се приближава: “Виждам, че се интересувате от този модел, и ви разбирам: това е красив модел на добра цена. Но този го продадох на едни други хора преди 20 минути, а мисля, че това беше последна бройка.”
Разочарованието на двойката си проличава. Заради това, че не могат да имат този диван и са го изтървали за малко, сега той изглежда още по-хубав.
Естествено, те питат дали все пак не е възможно да е останал един в склада. Тогава продавачът хвърля кукичката: “Ами, може и да има, ще ида да проверя. Но нали правилно разбирам, че искате този модел и че ако ви го намеря на тази цена, ще го купите?” Ето тук е уловката. Хората си бяха харесали дивана, само че без решение за покупка. След номера с последната бройка, атрактивността на дивана скочи. И за капак продавачът използва едно вярно твърдение (“искате този модел”) и едно полу-вярно (“ако ви го намеря на тази цена, ще го купите”) заедно в едно изречение.
Когато излиза от склада, продавачът носи документи за покупка и химикал… Познайте дали някой се отказва от сделката в този момент?
КАЗУС 8: билярд
Друга манипулативна тактика е “отстъплението”. В най-простия си вариант, същността й е следната: примерно искате да излезете с ваш приятел на разходка за 20 минути. Обаче знаете, че на него по принцип не му се излиза. Тогава отивате при него и му казвате да излезете на разходка за един час, макар много добре да знаете, че ще откаже; това не ви бърка изобщо, вашата цел е съвсем друга. След като откаже за един час, смъквате на 40 минути, накрая на 20 минути и… той се съгласява! Както се казваше някъде – искай много, за да получиш колкото ти трябва.
Но как изглежда тази манипулация в сферата на продажбите? Тя се състои в това търговецът първо да предложи много скъпа стока, и след това да предложи друга, значително по-евтина. Така втората стока, дори да не е толкова евтина, изглежда евтина в очите на клиента.
Така например един производител на маси за билярд има най-ниска цена от $329 и най-висока цена от $3000. Когато се съобразява с желанията на клиента (“търся си маса за билярд то $600″), средната цена на продадените маси е около $500. Когато обаче търговецът започнал да предлага на клиентите директно най-скъпия модел (независимо какво си приказва клиента), средната продажна цена станала $1000.
Чалдини илюстрира тактиката на отстъплението и с лична случка:
“На улицата ме спря 12-годишно момче. Представи се и каза, че продава билети за цирк по $5, циркът бил организиран от бой-скаутите. Понеже това беше последното място, на което бих отишъл, отказах. “А тогава” – каза той, – “като не искате билети, бихте ли си купили от нашите големи шоколади? Те са по $1.”
Купих си два и веднага осъзнах какво реално се случи: момчето ме преметна с изтъркания номер с отстъплението. Първо ми предложи скъпите билети по $5, но целта му изобщо не е била да купя билет, а именно да купя шоколад.
Това беше невероятно, защото: (а) не обичам шоколад, (б) обичам долари, (в) аз седях тъпо с два шоколада в ръка, (г) а той се отдалечаваше с два от моите долари.”
Същото нещо прави и един търговец на застраховки. Той винаги започва разговора с най-скъпата полица, която е за 3 години при цена $140. Той е наясно, че шансовете му да продаде такава полица са смешни; но за сметка на това като се опитва да “пробута” нея, увеличава много шансовете си да продаде обикновена полица, която е за 1 година при цена $35.
КАЗУС 9: колата
“Брат ми Ричард продаваше коли, [за да си помага в студентските години.] Продаваше не в магазин или шоурум, а директно на улицата. Купуваше коли на старо и ги продаваше за по-висока цена. Освен това той беше намерил начин да го прави за много кратко време, и така му оставаше време за учене.Ричард пускаше обяви за колата в съботния вестник. През деня му се обаждаха по няколко човека за оглед и той ги викаше на другия ден – в неделя.
Красотата не неговата схема беше в един прост трик: той викаше всички купувачи по едно и също време! Ако бяха 6 човека, всичките 6 имаха уговорка с него за 14:00.
Първият пристигнал обикновено разглеждаше спокойно колата, питаше, обмисляше.
Нещата се променяха драстично в момента, когато пристигне вторият купувач. И двамата бяха изненадани от “конкуренцията”, и изведнъж колата се превръщаше в рядък ресурс – от който няма достатъчно за всички. Ситуацията се затягаше още повече, когато дойдеше и третия, и четвъртия.
Изненадата от “конкуренцията” и неприятното чувство, че няма достатъчно за всички, вършеха прекрасна работа. Клиентите решаваха бързо!
Това, че колата беше искана от няколко други човека я променяше в техните очи. Тя изглеждаше по-хубава и по-желана, макар че разбира се това си беше същата кола, със същите характеристики…”
КАЗУС 10: виц
Признавам, не е казус, нито е точно виц, но ми трябва номер 10 🙂 Освен това е от същата книга и има отношение към човешката склонност да правим заключения, основани само на частична информация 🙂
През 60-те имало едно ТВ шоу с много кисел водещ. Той обичал да се конфронтира, да е скандален, провокативен, изобщо – не бил много мил човек. За него не било необичайно да започне да “дъвче” госта още от момента, в който седне на сцената.
Някои зрители смятали, че водещият е озлобен от инцидент в миналото, довел до ампутация на крака, и сега той ходел с протеза. Други зрители вярвали, че той си е бил такъв и преди инцидента.
Един ден гост бил рок-музикант с дълга коса. Тогава дълга коса на мъж все още се смятало за нещо странно и нередно.
Гостът едва бил седнал, когато…
ВОДЕЩ: Щом имаш дълга коса, сигурно си момиче.
ГОСТ: Щом имаш дървен крак, сигурно си маса.
Източник: Робърт Чалдини, “Влиянието: психология на убеждаваето”
PS: Ако ви се чете нещо хем полезно, хем доста забавно – вижте книгата Едно лято в Америка: бизнес-уроци и мемоари
