Неотдавна Apple беше обвинена, че докато е била управлявана от Стив Джобс, тя е сключвала картелни споразумения с пет американски електронни издателства. Американското Министерство на правосъдието обвини компанията и издателствата в уговаряне на цени. По нелегален начин те са въздействали на пазара, за да завишават изкуствено цените на електронните книги, посочиха държавните юристи на САЩ.
През 2013 г. беше заведено дело по случая. Заради него беше публично открита поредица от имейли между Apple и издателството Harper Collins, включително такива, писани от Стив Джобс. Освен другото, писмата предлагат рядък поглед върху начина, по който Джобс е преговарял.
От тях можем да видим как един великолепен в спора мъж използва серия принципи, за да си създаде идеалните условия за победа. Порталът Inc.com разгледа в детайли кореспонденцията между Джобс и сина на Рупърт Мърдок – Джеймс, който е вземал решенията в издателската къща, за да изясни как точно основателят на Apple е успял да получи своето.
Първо, Джобс е подреждал сцената. Apple и Harper Collins са обсъждали да вкарат е-книгите на издателството в онлайн магазина iTunes за представянето на iPad. Apple предложили стандартния си договор. Издателите обаче искали да обсъдят следните въпроси:
• гъвкавост на цените за всяко заглавие, различна от стандартите на Apple
• отказ от преференциален статус на iTunes като търговец на заглавията, за да не се налага издателството да предлага на Apple най-добрите сделки, особено ако двете компании стигнат до различия на мненията относно цените или Harper Collins пожелаят да продават книгите си на по-високи цени при други търговци
• по-ниска от 30% комисиона върху новите заглавия
• 6-месечни прозорци за използване модел на агенцията (издателството определя цената, а търговецът получава комисиона), вместо искания от Apple 12-месечен прозорец
• тревогата, че Apple иска да постави твърде високи цени, което означава затрудняване на конкуренцията с Amazon.
И все пак Джобс успява да се наложи. Ето как:
1. Като е разбрал важността на преговорите.
Според един от имейлите Джобс веднага се е обадил на Мърдок по телефона. Джобс бил зает човек, но знаел, че някои сделки са ключови. За да получи добро портфолио от е-книги, той се нуждаел от всички големи издателства, включително от Harper Collins. Не му убягнал и още един важен момент. Ако се пречупел по въпрос, който смятал за важен, другите издатели рано или късно щели да разберат за това и да поискат същото. Сделката била не просто важна сама по себе си, но имала и огромно значение заради ефекта, който щяла да окаже върху други сделки.
2. Като показал, че разбира контекста, както и причината неговото предложение да е по-добро.
Джобс знаел, както знаели всички в издателския бизнес, че Amazon ръководи голяма част от продажбите на е-книги. Мърдок потвърдил, че онлайн ритейлърът плаща по 13 долара за заглавие, което продава за 9,99 долара – на загуба, но Amazon искали пазарния дял. И все пак купуването на високи и продаването на ниски цени не можело да продължи вечно, както изтъкнал Джобс:
Сегашният бизнес модел на компании като Amazon, които продават е-книги под стойността им, без да правят разумна печалба, не може да се задържи дълго. Е-книгите се превръщат постепенно в по-едър бизнес и дистрибуторите ще трябва да правят поне малка печалба, каквато ще трябва да правите и вие, за да можете да инвестирате в бъдещето на бизнеса с инфраструктура, маркетинг и т.н.
Освен това Джобс заявил, че 9-те долара, които Harper Collins щели да получават за заглавие, са напълно разумна цена и че единственият начин да се плати повече би бил да се вдигнат цените, което би разярило потребителите.
3. Като показал двата вида стойност.
Джобс демонстрирал в писмата си два вида стойност. Едната била положителната – какво ще спечели издателството, ако работи с Apple. Другата била отрицателната – какво ще изгуби издателството, ако не работи с него. Той писал например, че „Apple е единствената друга компания, която в момента е в състояние да окаже сериозно влияние върху пазара. Ние вече имаме договори с четири от шестте големи издателства”, обяснил той. От една страна Джобс предлага на Harper Collins оръжие, с което да се противопостави на доминацията на Amazon. От друга той тънко намеква, че ако издателят не се съгласи с него, скоро ще диша прахта на големите си конкуренти.
4. Като изложил фактите.
Кулминацията в преговорите на Джобс е свързана с първата точка. Когато Мърдок показал знаци, че е готов на компромис, като се опитвал също да покаже положителните и отрицателни ефекти за Apple, Джобс го замеря с една брутална реалност:
От моя гледна точка HC има избор от следните варианти:
1. Да се съюзи с Apple и да види дали можем всички заедно да опитаме да създадем истински мейнстрийм пазар за е-книги с цени от 12,99 и 14,99 долара.
2. Да продължи с Amazon на цени от 9,99 долара. В краткосрочен план ще направите малко повече пари, но в средносрочен план Amazon ще ви кажат, че ще започнат да ви плащат 70% от тези 9,99. Те също имат акционери.
3. Да изтегли книгите си от Amazon. Ако клиентите ви нямат начин да купуват е-книгите ви, те ще започнат да ги крадат. Това ще бъде началото на пиратството и, започне ли то, спиране няма. Повярвайте ми, с очите си съм виждал как става това.
Може би пропускам нещо, но не виждам други алтернативи. А вие?
В този момент боксовите ръкавици падат и Джобс показва на издателя, че той, както и целият отрасъл, е изправен пред труден избор, но че той, Джобс, знае това и е наясно, че ако клекне пред Мърдок, реално ще вкара Harper Collins в зловещ средносрочен капан.
5. Като играел на емоционална струна.
Една от най-големите грешки, които бизнесмените правят, е да приемат, че процесът на преговори е рационален и логичен. Преговорите обаче почти винаги са игра на емоции. Хората вземат решения заради самочувствието си, страха си, алчността си, нуждата си да се харесат на някого и т.н. Отбележете, че Джобс показва облагите и рисковете, като рисува картини, а не изброява списъци по точки. Той например споменава, че компанията му има номерата на кредитните карти на 120 милиона потребители. Така Джобс умишлено оставя образа на всички тези пари в главата на Мърдок.
Рядко виждаме такъв интересен пример за процеса на преговаряне, при това воден от невероятно надарен човек. Струва си да се вгледаме в примера му и да помислим как можем да използваме методите му и в своята работа.
Пълната транскрипция на кореспонденцията между Джобс и Мърдок може да намерите тук.
