Колко всъщност струва чифт качествени обувки? Доколко цената им се определя от материалите и изпълнението на модела? Какъв процент от стойността на чифта зависи от удобството им? И колко плащаме за името, отпечатано върху стелката? А колко броим, за да задоволим собствената си суета?
Американското общество често (справедливо или не) е определяно като консуматорско. Точно тази идея изследват американски маркетинг специалисти при подготовката на кампания за “Payless” – верига магазини за обувки на достъпни цени. Фирмата, поела работата върху акцията, се занимава с т.нар. рекламни кампании тип “социално хакерство”. Проектът за “Payless” е замислен и перфектно изпълнен като “капан” за поклонниците на марките.
Екипът на “Payless” решава да разчупи всички тези стереотипи с една хитроумна, находчива и много поучителна шега. Брандът успява да наеме бивш шоурум на Джорджо Армани в една от горещите точки на Санта Моника – лъскаво място, обзаведено в духа на лукса и разточителството, проектирано от професионални дизайнери. Интериорът е запълнен от красиви чифтове обувки за по 20-30 долара, върху чиито етикети обаче са изписани цени с 20-30 и повече пъти по-високи.
Магазинът получава името Палеси, а в рекламните информации се посочва, че чифтовете са дело на италианския дизайнер Бруно Палеси, който също е плод на въображението на маркетолозите от “Payless”. Една от целите на кампанията е да докаже на потребителите, че брандът не произвежда “евтини, старомодни и некачествени обувки”, разчупвайки предубеждението, че ниската цена означава ниско качество.
Маркетолозите създават сайт, Инстаграм акаунт и използват необятността на интернет, за да убедят потребителите, че става дума за бранд с традиции отвъд океана. Шегата успява да пробие интернет със своя шеметен успех и бързо се превръща във вайръл история, подета от редица културни, лайфстайл, модни и новинарски издания.
Модните поклонници се стичат в бутика и започват да броят по 300-400 и дори над 1 500 долара за чифт, превъзнасяйки линиите, дизайна на моделите, качеството на материалите и изработката, луксозния вид на предлаганите обувки. И нито един от гостите в деня на откриването не осъзнава, че всъщност пробва стоки на нискобюджетната марка “Payless”, включително лица от модния бизнес.
В последствие, когато разкриват истината, от компанията позволяват на купувачите да запазят чифтовете, които са си харесали, безплатно. А повечето от тях признават, че нито за миг не са се усъмнили, че избират измежду евтини модели, вместо да разглеждат произведенията на даровит италиански дизайнер.
