Ще ви разкажа една история. След нея може или да ме намразите, или да ме обикнете, или просто да ударите хикса със смесени чувства. Ще ви разкажа как аз и екипът ми направихме Гърция дестинация номер 1 за почивка сред българите.
Беше есента на 2007 година. Работата по дигиталния маркетинг на туристически сайтове ни срещна с предприемач, който беше инвестирал сериозни суми в гръцките курорти – притежаваше апартаменти, хотели, десетки туристически сайтове. Българите обаче го подминаваха по една или друга причина. Гърция беше дестинация, която хората използваха за организирани пътувания колкото да отскочат за снимка с Бялата кула в Солун, Метеора, Паралия… и понякога до Атина, за да видят ключовите исторически забележителности.
Индивидуалните туристи решили да заменят родното море с това на нашите съседи бяха малцина. Някой да отиде на море и да планира цялата си почивка беше рядкост, а още по-голяма рядкост беше някой да го направи с личния си автомобил. Хората се страхуваха и нямаха опит. Все пак бяхме влезли в ЕС “онзи ден”.
Спомням си за случай, който ми разказа един мой клиент, туроператор, продал хотелско настаняване на известен български бизнесмен. Когато въпросният предприемач тръгнал към Солун, спрял на средата на магистралата и се обадил на туроператора. ,,Никъде не виждам табели, на които да пише Солун. Какво става?’’ – попитал леко ядосания бизнесмен. От оператора с разбиране му обяснили, че Солун го наричаме само ние, а на гръцки трябва да търси табелите за Тесалоники. Ето колко непозната бе Гърция за българина.
Да се върнем на нашата история.
Родният предприемач ни обясни желанието си – хората да наводнят гръцките курорти, като акцентираме на неговите локации и места за настаняване. Той съзнаваше, че когато прави реклама на Гърция, ще спечелят всички в градовете и регионите, които ние рекламираме. Това не го притесняваше. Той не пестеше нито пари, нито усилия, за да постигне мечтата си. Даде ни зелена светлина за всякакви щури идеи и ние стартирахме.
Това, което направихме, беше кампания, която продължи повече от 3 години. Кампания, която не изглеждаше като кампания, а като промяна на добре изградени навици, чрез ORM – управление на онлайн репутация. Хората бяха свикнали да ходят на море в България. Баба ми даваше стаи в къщата си в Поморие всяка година и основно работеше с хора, които идваха от десетки години. Децата на курортистите буквално израснаха пред очите ми или аз пред техните. Години след като тя почина, хората продължаваха да се обаждат и да питат дали “тяхната стая” е свободна и въпреки че хазяйката я няма, дали могат все пак да дойдат.
Не е лесно да промениш навик граден с десетилетия. Хората си знаеха къде ще ходят на почивка всяко лято. Много хора избираха същите градчета, същите къщи, къмпинги или хотели и дори същите стаи (когато бе възможно). Как да ги накараш да обърнат колата и да потеглят към чужда държава, непозната, по-скъпа, с непознат език (който дори не е близък до нашия, до някой славянски или западен), непознати пътища – GPS-ите все още не бяха част от телефоните ни, а представляваха топузи с немного ясни карти, които се актуализираха ръчно и да си признаем винаги бяха неактуални.
Беше сложен проект. Не можеше просто да им кажем – хей, купете си 5 нощувки във Вурвуру на двойно по-ниска цена. Това нямаше да сработи. Освен, че е глупаво като стратегия, не можеше да смени стрелката и от един коловоз човек да премине в друг само като предложим ценово предимство.
Посетихме Гърция многократно и започнахме да пишем. Описахме основни факти, за които хората имаха различни предразсъдъци или възпиращи вярвания. Борихме се с няколко основни грешни тези:
Трудно се минава границата от гледна точка на документи (лични и на колата)Трябват ми специални застраховки.Много е далече, ще ми отнеме двойно повече време и ще загубя дни в път.Там е много по-скъпо.Не знам/Няма къде да паркирам? Може да ми откраднат колата. Когато гърците са се раждали, евреите са плакали. Там ще ни лъжат на всяка крачка.
И още десетки точно в този стил. Много от тях можете да чуете и сега от устата на хората, които все още не са посещавали нашата съседка и от 40 години почиват в Китен (примерно).
Това, което направихме е, чрез различни туристически (и не само) сайтове да говорим по темата. Говорехме само факти – без да преувеличаваме, без да лъжем. Нямаше “Гърция е раят на земята” или нещо подобно. Просто показвахме фактите – разстоянието между София и Кавала е само 306 километра, между София и Бургас – 385 км. Когато човек получи подобни отрезвяващи данни изведнъж осъзнава, че морето в Гърция е с около 80 километра по-близо (а магистрала до морето все още нямахме). После осъзнава, че минаването на границата е лесно, че там е приблизително толкова скъпо, колкото и у нас, и че вместо в Китен, можете да акостирате в Керамоти. Вместо в Обзор може да отидете на остров Тасос. А ползването на фериботи е фасулска работа, дори за начинаещ шофьор.
Кампанията продължи с различни активности близо 3 години и започна да се отплаща. Хората започнаха да говорят за местенцата, които са открили в Гърция. За “една много приятна вила”, “един българин дава апартаменти в…”. Хората започнаха да откриват това, което ние искахме те да открият. След като достигнахме критична маса от хора, дръзнали да счупят навика си да ходят на родното Черноморие, ние ги стимулирахме да похвалят, да разкажат и да се чувстват специални, че те са открили нещо, което другите още не са. И те го правеха, защото те наистина бяха открили ново море, нови курорти, нов начин на почивка, дори нови приятели, дори нови храни, безплатни десерти с всяко ядене и безплатни курабийки и вода с всяко кафе. Всичко това хората споделяха със своите приятели, които отначало също бяха скептични. Но не само от приказките на хората научаваха за Гърция, а и от медиите, чрез които ние не спирахме да промотираме разни интересни факти, дестинации, плажове, гледки и, между другото, и някоя и друга оферта. След като хората бяха убедени в нещо, можехме лесно да продаваме “новата” дестинация.
През цялата кампания използвахме най-малко директна реклама. Водихме много спорове по темата, но трябва да сме наясно – директната реклама има за цел просто да продава. А помните ли примера на “Вълкът от Уолстрийт”? За да продадеш една химикалка, първо трябва да създадеш нужда, която твоя продукт запълва. Над 90% от комуникационните ни канали бяха така планирани, че хората дори не разбираха, че това е реклама. Нито една медия, нито една страница, сайт или потребител дори и не подозираха, че идеите, които им хрумват за репортажи, екскурзии, постове, с цел харесване, са посети в умовете им месеци преди това. От нас. Вероятно някой очаква да споделя детайлно как реализирахме кампаниите, но няма да го направя, защото от 2007 г. насам не сме спирали да правим подобни кампании за различни клиенти с различни цели. Правим го и в момента. Между другото – усетихте ли как ви продадох безплатните десерти, вода и курабийки няколко абзаца по-горе?
Да се върнем на Гърция
Резултатите са налице – всяка година повече от 1 милион българи отиват на гръцкото море. След един момент нашата основна задача беше просто да поддържаме инерцията, докато хората откриващи новите прекрасни гледки и земи свършиха останалото само леко насочвани от нас към конкретните острови, курорти, къмпинги. Радваме се, че нашата кампания дори създаде немалко български бизнеси в Гърция, открили въпросните закътани места, именно благодарение на това, че ние ги посочвахме с години.
Защо за Гърция, а не за България?
През годините сме помагали на много качествени български хотели, предлагащи превъзходни услуги. Препълвали сме ги до степен, при която се налага да увеличават сезона си в движение. Последния път един нов хотел от Златни пясъци планираше да затвори на 10-ти септември, но го затвори чак на 30-ти октомври, защото резервациите не секваха и собственикът реши да използва тази вълна на максимум.
Много хора са ме питали, добре, защо рекламирате Гърция, а не го направихте за България? Не сме казвали, че не сме го правили и за България.
Опитахме това и у нас!
Онези хотели на Златни пясъци, за които споменах по-горе, всъщност получиха подобна услуга. След като го бяхме направили за българи, които да ходят в Гърция, приложихме идентични модели, за да може румънци да идват в България. И схемата проработи, макар че географията дава някои ограничения. И все пак можем да се похвалим, че сме “виновни” и за голяма част от румънските автомобили по родните пътища.
Начинът на мислене се променя бавно
От 2007 г. до днес се опитваме да приложим това в мащаб и да убедим български градове да последват примера на Гърция. Не е сложно. Поне за нас не е. Просто трябва да се инвестират пари, които след това се връщат в пъти и това продължава с устойчиво във времето. Няколко български града ни се довериха и от никому неизвестни точки по картата, успяхме да предизвикаме задръстване пред забележителностите на града и ресторантите и обектите им за настаняване се радват на пълна заетост. Но те са единици. Защо?
Сблъскваме се отново с навик, граден с години, но неправилен в своята същност – “Защо да давам пари, като така ще направя оборот на конкуренцията”? Българският бизнес е все още млад и много неопитен особено в туризма и често не разбира, че всеки лев инвестиран в това туристите да разпознаят района и конкретното населено място, било то град и село, е най-добрата инвестиция. За туриста не е важно да разбере само къде ще нощува, яде и пие и дали в обекта има басейн и барбекю. За него е важно да разбере какво може да прави в района и именно това продава нощувките. Нали не мислите, че хората ходят в Париж, защото в хотела им има сауна? Не. Те отиват там, защото има Айфелова кула, Триумфална арка, Лувър и… е, още няколкостотин ключови забележителности, запълващи 100% от времето на туриста. А в хотела той прекарва най-малко време, колкото да събере сили за следващия ден.
Имам една мечта…
Имам една мечта – родният туризъм да започне да работи с размах. Бих искал да работим за още градове, села и региони у нас. Да ги развием и препълним с туристи и човекопоток така, както сме го правили за Гърция, Германия, Хърватска, Турция и дори Танзания. Точно така – приложихме наученото от Гърция, за да насочваме туристи в различни дестинации по желание на различни туристически бордове, предприемачи и общини по света.
Правили сме го многократно. Ще го направим пак.
За вас. За вашия град. За вашия бизнес.
