Когато за един сайт е предприета SEO кампания, задължително в нея се правят периодични измервания и отчети на база статистически данни за определен краткосрочен период. Може би повечето от вас не само знаят, но и са правили или виждали документации с анализ на трафика, където се съпоставят трафика от търсещите машини с общия трафик на сайта; или органичния срещу платения трафик; трафик от минал с трафик от настоящ период.
Ще намерите доста статии и обяснения по този въпрос, но много малко от тях дават обяснение какво означава този отчет за трафика. За какво ни е? Какво показва? Идеята му е да придобиете базова представа за влиянието на Search Engine Optimization (SEO) и Search Engine Marketing (SEM) върху вашия сайт. Наблягам на думите „базова“ и „влияние“. Този отчет ви дава възможност да бъдете в течение за цифровите измерения от въздействието на SEO и SEM върху сайта ви, а SEO и SEM до този момент е разход, инвестиция за вас, като собственик на сайта си.
Както вече разбирате, отчетът за трафика съвсем не е достатъчен. Нужен ви е и втори вид отчет, който измерва влиянието на рекламните групи, източниците на трафик, входящи и изходящи страници в сайта и не на последно място – думите, по които са ви търсили и намерили вашите посетители. Същия вид анализ се прави и когато става дума за одитиране на сайта. Той, както и предходния са фокусирани изцяло върху фактора „посещаемост“.
Има обаче друг фактор, който мен лично би ме вълнувам повече ако трябва да направя инвестиция в SEO и SEM. Забележете – говоря за инвестиция, не за разход, защото има хора, които все още приемат SEO като още едно перо от разходната част на бюджета си за реклама. Имам предвид точно инвестиция, защото всяко инвестиране в своя край има нужда от разглеждане на възвръщаемостта и оценка.
Метрики на успеха
Истинското предизвикателство е да бъдат намерени правилните измерители на успеха. За всеки тип сайт те могат да бъдат различни, но за всички те са винаги комплексни и с често ясни изразени тенденции.
Чарът на метриките на успеха на SEO кампанията е в това, че те са минали, настоящи и бъдещи и ни дават шанс да продължим своята стратегия за развитие на сайта в правилната посока.
Как да установим метрики на успеха
Първо нека определим с какво разполагаме: от една страна имаме уеб статистики, нека ги наречем SEO статистики. От друга страна имаме икономически показатели, които също можем да оформим като статистически данни за месечна печалба, месечни продажби, приходи и разходи на месец и пр.
Да вземем показателите за месечни продажби например. Тях можем да сравним с общия брой посещения на месец. Тук обаче имаме няколко условия, които трябва да бъдат спазени! В противен случай метриката няма да ни покаже правилни резултати:
Осъществявате продажбите си основно онлайн или проучвате кои от клиентите правят покупка повлияни от сайта;
В рамките на един месец, един и същи клиент не прави повече от една покупка от вас чрез сайта;
Имате сравнително малък ценови марж на продуктите, които предлагате.
Метриката, която ще получите ще ви даде добра представа за това каква част от аудиторията ви е „кофа без дъно“ във вашия бизнес, т.е. влиза в сайта ви, получава информация за това, което предлагате, но не предприема покупка.
Тази метрика ще ви даде отправна точка за бъдещите подобрения, които следва да направите. Тук анализите за трафика, за които стана дума по-горе ще спомогнат да определите точно къде е проблема: в ценообразуването, в поднасянето на информацията, в недостига или прекаления обем на информацията; в представянето на продуктите; в сложността на системата за онлайн търговия (ако имате такава); в не добре подбрани източници на трафик и пр., и пр.
Ако целите да увеличите този показател (продажби : посещения) ще е необходимо комплексно да погледнете трите анализа – двата за трафика и този, който сравнява продажбите с посетителите. Това важи за всички типове метрики на успеха, за които по-долу ще ви разказвам. Важно е да обърнете внимание, че посетителите на месечна база биват два вида – уникални и редовни. Много често, когато става дума за покупка посетителите предпочитат няколко пъти да посетят сайта преди да ви станат клиенти – имайте предвид този много важен психологически фактор.
Нека вземем друг показател: възвръщаемостта на инвестициите в SEM и SEO.
Аз на драго сърце бих го нарекъл коефицент за ефективност при оптимизация на сайта, защото тук ще разгледаме възвръщаемостта за всяко посещение. Тук трябва да поискате от счетоводството сумите за месечната си нетна печалба от сайта и месечните нетни разходи за интернет реклама и SEM, и свързаната с нея SEO консултанстка дейност. Сравнявайки двата икономически показателя ще получите индекс на възвръщаемостта. Например имате 2250лв. месечна печалба посредством сайта си, а сте платили 1750лв. за интернет реклама и консултинг. 2250 разделено на 1750, което означава, че на всеки лев, изхарчен за е-реклама вие печелите 1,29лв. от продажби. Коефицента за ефективност при оптимизация на сайта 1,29. Имаме резултат над единица, т.е. коефицента е положителен.
С други думи 29 стотинки е печалбата над възвръщаемостта ви за всяка една продажба за съответния месец.
Тази метрика ще ви предостави достоверни данни ако са налице следните условия:
Вашите cost-per-click рекламни кампании (например AdWords) не са настроени с минимален бюджет на най-ниската цена, а с препоръчителен на препоръчителна цена;
Имате данни кои покупки се осъществяват посредством сайта и кои не;
Имате сравнително постоянни разходи за консултинг;
Знаете точните суми за разходите ви само от платена реклама в интернет
Разбира се отново трябва да сравните тази метрика с отчетите за трафика за да знаете какво да предприемете, но има нещо по-важно, на което искам да ви обърна внимание – трябва да сравните тази метрика с отчета продажби : посещения.
Двата отчета („продажби : посещения“ и „ефективност при оптимизация“) си имат своите флуктоации, когато трябва на база тях да направите изводи относно бъдещата оптимизация на сайта. Разглеждането им като едно цяло ще ви помогне да направите по-конкретни изводи, но те отново няма да са напълно изчистени и изяснени.
Необходима ви е още една метрика: продажби на един клиент и по-конкретно продажби на 1 посетител. Тук акцентираме на лоялните ни клиенти и периодите може да са от няколко месеца. Съответно няма как да не обвържем тази метрика с друга, четвърта, която показва възвръщаемостта на инвестицията за привличане на един посетител.
Какво ни е необходимо – да изведем два коефицента: един от метриките „продажби : посещения“ и друг от метриките за „ефективност при оптимизация“. Тези два коефицента можем да кръстим съответно „Коефицент за продажби на едно посещение“ и „Коефицент за марджин за едно посещение“. Както вече ви става ясно – и двата коефицента са свързани с остойностяването на едно посещение в сайта.
В примера по-горе изчислихме втория (Коефицент за маржин за едно посещение), който беше 1,29. Ако за пример вземем 500 продажби за съответния месец и 1240 посетителя за същия период, то втория коефицент ще се получи като разделим тези две стойности. Коефицентът за продажби на едно посещение в този промер ще е 0,40.
Така в по-дълъг период (3 месеца, 6 месеца, година, две години) ще имаме информация за флуктоациите на двата коефицента. Те ще имаме данни за т.нар. „long tail“ на посетителската стойност, от която може да направите много изводи за влиянието на различни фактори върху потреблението посредством сайта ви.
Както виждате SEO не са просто брой кликове, посетени страница, уникални посетители, ранкинг или „завладяни“ позиции в Google. SEO, доброто SEO, е начин да си върнете инвестицията и да продължите напред, към следващата подобна. Затова не е достатъчно просто да имате количество хора в сайта, но и да анализирате какви са те, какво правят и как да ги накарате да купуват.
Може би най-сложната метрика на успеха на SEO/SEM кампанията е изчислението на жизнения цикъл на потребителската стойност. Тук на помощ ще дойде т.нар. „long tail“, за който стана дума по-горе, но всичко по реда си – нека обясня какво представлява показателя за потребителска стойност.
Когато накарате посетител на сайта ви да стане ваш клиент той автоматично се прехвърля от графата „Посетители“ в графата „Еднократни клиенти“. Наричам ги еднократни, защото са купили от вас еднократно и не се знае дали ще се върнат отново. Ако го направят, това автоматично ги качва едно ниво нагоре в нашия бизнес – графата „Лоялни клиенти“. Дали обаче ще ги върнем отново? Дали пак ще купят от нас? Дали следващата им покупка зависи от сайта ни? Ако сайта е онлайн магазин – несъмнено, но дори и да не е – има специфични случаи, в които решението за покупка на посетителите зависи от сайта. Да вземем за пример виртуалните талони за отстъпка от цената на продукта. Влизате в сайта, виждате банер за отстъпката и веднага се регистрирате за да я получите, след което отивате в офиса на фирмата и купувате желаната стока с намаление от цената. Това е станало благодарение на сайта – информацията в него е подтикнала потребителите му към лояност при пазаруването.
Колкото по-лоялни са вашите клиенти, колкото повече и по-често купуват от вас, толкова по-голяма е тяхната потребителска стойност.
Потребителската стойност се изчислява на база:
Честота на потребление
Приходи и печалби от потреблението
Въздействието на SEO/SEM върху потребителската стойност се изчислява на база:
Честота на потреблението чрез сайта
Честота на потреблението чрез сайта спрямо други източници
Приходи и печалби от потреблението чрез сайта
Съпоставка на приходите чрез сайта спрямо други източници
Определяне на разходите за SEO/SEM
Определяне на „Коефицент за продажби на едно посещение“ и „Коефицент за марджин за едно посещение“
С времето потребителската стойност е нормално да се променя. В много случаи тя постепенно намалява, което всъщност наричаме „long tail“. Ще ви дам един пример – имате фирма за бижута със сайт, където сте поместили продуктов каталог. Натрупвате лоялни клиенти. Те влизат в сайта, избират си продукти и идват в магазина ви за да ги купуват периодично. Да, но колко бижута ще купят? В един момент ще са купили достатъчно много за да имат една разнообразна лична колекция за всичките си тоалети и сезони. Постепенно техните покупки ще намаляват като брой и стойност. През това време трябва така да сте насочили бюджета и усилията си, че да сте привлекли нови „свежи“ лоялни потребители.
От SEO гледна точка, това означава: индексации по нови ключови думи и фрази, SEO и SEM в нови региони, задържането на лидерските позиции на първа страница по стари индексации, „изчистване“ на списъка с ключови думи и фрази от CPC кампаниите, подбор и отсяване на местата за реклама и пр.
Както виждате подходите при изготвяне на метрики на успеха на вашата SEO/SEM кампания предоставят данни отвъд кликовете и трафика, които са обвързани с икономическите и инвестиционни показатели. Тези данни не са с цел да дискредитират или хвалят кампанията, а с цел да я подобрят, да я насочат към по-високи цели и да помогнат в решението на проблемите и избягването на грешките.
Тези метрики са особено подходящи за електронните магазини, но имат всеобхватно приложение. Хубавото е, че те могат да се правят съвместно с маркетолози и да предоставят полезни резултати за маркетинговата ви стратегия. В случая засягам конкретно SEO и SEM, защото това са услуги, чиито резултат грешно се свързва с увеличение на посещенията, индексациите, достигане на някакви позиции в резултатите от търсенето, но в крайна сметка всичко това се прави с цел печалба. А печалба има тогава, когато инвестициите ни в интернет реклама и маркетинг, включае и SEO, и SEM, са по-ниски от приходите, които сайта генерира.
Казвам се Иво Илиев. Практикувам в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г. Управител съм в дигитална агенция „InteractAGE“, където аз и екипът ми имаме удоволствието да работим над разнообразни кампании за наши международни и регионални клиенти.
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.
Author: Ivo Iliev
