Маркетингови Конкурентни Предимства

1
Добави коментар
stoyan88
stoyan88

Маркетинговите конкурентни предимства са свързани, най-вече с диференциацията на търговския продукт и предлагането му в търговските вериги за бързо оборотни стоки. Като главната цел е конкретната търговска фирма да бъде уникална и да се открои в съзнанието на клиентите, от своите конкуренти, от където произтича и предимството и пред тях.

Характеристики на диференцираното конкурентно предимство:

Тъй като вече споменах уникалността, следващото изискване е значимостта на конкурентното преимущество за целевия пазар. Потребителите трябва да разбират и оценяват, конкретното предимство при вземането на решение за покупка. От тук произтича и необходимостта продуктовото предлагане, по някакъв начин да успее да се позиционира в  съзнанието на потребителите – изключително трудна задача, тъй като целевия пазар на веригите за бързо оборотни стоки е изключително голям и включва много хора с различни предпочитания, навици и мислене. Ето защо не всеки опит за диференциация е оценен положително от потребителите.

Третото условие е Устойчивостта – Когато верига за бързо оборотни стоки е намерила конкурентно предимство, което се възприема добре от клиентите и техният брой се увеличава, е логично, конкурентите да се опитат да взаимстват това предимство, което би го направило не уникално и би го неутрализирало. Ето защо за да се избегнат подобни негативи, при създаване на конкурентно предимство трябва да се ползват ресурси които са уникални и характерни за конкретната верига, които трудно биха могли да се копират от конкурентите.

Методът, който дава най-големи възможности за определяне на конкуренти предимства е основан на концепцията за ценността на стоката за потребителя.

Важно е да отбележа, че ценността, освен материалните изгоди, е свързана и с нематериалните изгоди, които клиента получава при извършване на покупка в определена търговска верига.

Тъй като ценността се формира в съзнанието на потребителите, ценността не е универсална за всички потребители: По-голямата част от потребителите в България са ориентирани към евтините стоки, но има и други, които са готови да заплатят по-вече за същите стоки, стига да им се предложи по-добро обслужване.

Съществува и трети тип потребители, за които най-важното е престижът, пазаруващи предимно имиджови стоки, с изключително високи цени, предлагани само в определени магазини.

Независимо от изброените по-горе различия, търговските вериги трябва да се погрижат клиентите им да бъдат убедени, че:

–    Парите, които са похарчили в техния супермаркет не са напразно.

–    Всеки клиент е съзрял някаква ценност в пазаруването, независимо от разбиранията му.

–    Не само е създадена ценност за потребителите, но тя е по-голяма от тази при конкурентите.

Също така е необходимо и да се определи съотношението ценност / цена . Всеки клиент желае да извлече, максимална изгода от посещението си в даден супермаркет, като ценността се измерва в съотношението между съвкупните ползи, които ще получи при покупката, към разходите, които той ще направи.

Ползите, респективно ценностите, които потребителите могат да получат в 1 супер маркет могат да бъдат:

–    Основни ползи (от покупка на стока)

–    Съпътстващи ползи (Съпътстващи покупката)

Ползите имат материален и нематериален характер:

–    Ползи от предлагания търговски асортимент

–    От по-ниските цени

–    От комплексните услуги предлагани в супермаркета

–    От местоположението на обекта

–    Ползи свързани с условието на покупка

–    Ползи от имидж

–    Ползи от търговска марка

От друга страна, разходите които потребителят ще направи, намират израз в:

–    Цената която заплаща за закупуване на стоката

–    Разходите свързани с подържане на стоката

–    Времето което ще отдели за пазар

–    Психологически разходи

За да бъде заинтересован потребителят да влезе в даден супермаркет, трябва да е убеден, че съотношението цена/разходи е в негова полза, както и че е избрал веригата, която ще му предостави най-голяма полза. Като отделните потребителски групи, отделят различна важност на всеки един от изброените по-горе фактори.

Проучванията на характеристиките на продуктовото предлагане на търговските фирми, определящи ценността на търговския продукт за потребителите, дават основание да се предложат следните диференцирани конкурентни предимства в търговските вериги:

–    Дълбочина, ширина и качество на асортимента

–    Ценови равнища, промоции и отстъпки

–    Местоположение на обекта

–    Собствени търговски марки

–    Качество на обслужване

–    Интегрирани маркетингови комуникации

Установено е, че не може една търговска верига да бъде най-добра във всички категории, ето защо, за да пожъне успех една търговска верига, трябва да определи своята цел и съответно да избере една от горе изброените конкурентни предимства, и да бъде най-добрата в нишата си, като насочи всичките си ресурси в постигане на тази цел.

В схемата е представена оценката на маркетинговите конкурентни предимства на големите търговски вериги и влиянието им върху възприетата ценност за потребителите и икономическите резултати на търговските вериги:

Източници на маркетингови конкурентни предимства:

Асортиментът и управлението му за постигане на по-висока стойност на продуктово предлагане

Собствените търговски марки

Цените като източник на конкурентно предимство на търговските вериги, осигурявано на основата на асортиментното, пакетното и промоционалното ценообразуване, както и чрез разработване и прилагане на координиран подход за ценообразуване.

Качество на търговско обслужване (разнообразието от услугите и тяхното качество предлагани в супермаркетите)

Интегрирани маркетингови комуникации, осигуряващи предлагане на различни форми на реклама във веригите супермаркети, комбиниране на възможностите на търговски промоции и директните продажби, на различни PR ефекти.

Нови технологии

Тъй като темата е много обширна, аз ще разгледам подробно и ще подкрепя с примери и изследвания само 1 от тези маркетингови конкурентни предимства, а именно: Собствените търговски марки