Един интересен материал от Nielsen показва “най-правилният” начин за налагане на нов продукт на пазара. Мисля, че точките са доста правилно поставени и достатъчно общи, че да са приложими в множество различни сектори. 12-те стъпки, които са представени на конференцията Consumer 360, увеличават шанса за успех на нов играч на пазара от стандартните 10% на титаничните 75% – поне според данни на Nielsen, а те са направили сериозно проучване по темата.
12-те стъпки са разпределени в 5 етапа, както е показано на графиката:
Етап 1: Познаваемост
На този първи етап трябва да превърнете продукта от нещо, за което никой никога не е чувал, в нещо, чието име се чува на пазара все по-често. Тук се включват две основни стъпки:
Да изградите предложение, което ви диференцира от конкурентите.
Да спечелите вниманието на вашата целева група, като провокирате интерес, а оттам – познаваемост.
Етап 2: Комуникация
Тук започва истинската работа. Трябва да покажете, че сте не само различни, но и че си струвате пари. Как да стане това:
Като свържете ясно маркетинг посланието с продукта. Кухите суперлативи вече не работят.
Като бъдете максимално ясни и директни в комуникацията. Ако не можете да обясните на прост език и само с няколко изречения каква полза предлагате, значи не познавате продукта си достатъчно добре!
Етап 3: Привличане
Няколко основни неща са нужни, за да привлечете целевата група към вашия продукт. Те включват:
Създаване на нужда/желание: в тежка икономическа ситуация потребителите са по-предпазливи. Ако не м дадете точна причина, поради която да похарчат парите си за вашия продукт, те просто няма да го направят.
Изтъкване на преимущество: клиентите имат адски големи възможности за избор, което ги обърква. Всичко от рекламата до опаковката трябва да изтъква вашето преимущество пред останалите аналози.
Изграждане на доверие: ако марката ви е наложена на пазара, тази задача е сравнително по-лесна. Ако пък сте нов играч, ядрото от фенове ще ви бъде много полезно. И в двата случая, в ерата на социалните медии потребителите се доверяват все по-малко на рекламите, хвалбите на рекламните лица и прессъобщенията. Общувайте активно с аудиторията, за да създадете доверие – бавното му изграждане носи дългосрочни ползи.
Признаване на недостатъците: няма перфектни продукти, затова не крийте глава в пясъка. Ако отрано признаете кои са минусите, ще насочите потребителите с кои конкуренти да ви сравняват и в кои ниши не се целите. Така ясно задавате очакванията, за да не оставяте разочаровани клиенти.
Етап 4: На мястото на продажба
Независимо колко безупречна е комуникацията ви, ако разпространението или нещо друго “в окопите” не е наред, продуктът ви ще страда. Затова обърнете внимание на:
Наличност: твърде често огромни маркетингови усилия (и бюджети) отиват на вятъра, просто защото потребителят не може да намери продукта въпреки интереса си. Дистрибуцията е ключов фактор – помислете дали сте лесно откриваеми, дали сте достатъчно видими в местата за продажба, както и дали това са правилните места, които целевата ви група посещава.
Приемлива цена: под “цена” визирам както капитал, така и други видове усилия от страна на потребителя. Те трябва да са ясно комуникирани, така че да няма неприятно изненадани страни. В същото време трябва да се отдели време за акцентиране върху ползите, които се получават срещу тази инвестиция.
Етап 5: Устойчивост
Дори и въвеждането на продукта да е минало добре, работата по неговото налагане остава на дневен ред. Пазарът е твърде динамичен, за да си дадете почивка. Двете най-важни направления са:
Изпълнение на обещаното. Тук важи правилото “обещай по-малко, дай повече” – то в гарантира приятно изненадани клиенти и позитивен маркетинг от уста на уста (тук се връщаме на темата за изграждане на доверие)
Стимулиране на лоялността. Програмите за лоялност са една доста обширна тема и не мога да я покрия тук. Но пък лоялните потребители ви носят много по-голяма дългосрочна печалба в сравнение с връзките за една нощ със случайни клиенти.
Списъкът е много общ, но представлява удобен чеклист при планиране на кампании. Естествено, той не може да се приема на 100%, но е идеален ориентир за следващото пускане на пазара. Вижте и оригиналният пост от Nielsen.
25 Jul. 2011
Ресурси
