Така в съвременните условия теорията на Фридман, според която единственото нещо което определя утрешната цена е днешната цена, се трансформира. Съвременното виждане обосновава обратната зависимост – днешната цена се определя от утрешната, това е т.нар. изпреварваща маркетингова стратегия и цената се вписва в нея.
Ценовата политика се основава на определянето на цена, която е резултат от съгласуване на интереси между търговските фирми и техните контрагенти, а не едностранно решение на който и да е от тях.
Тя е съчетание на желанията и на претенциите с тенденция на изравняване на изгодите за купувачите и продавачите. От гл.т. на маркетинговата концепция тя е точната цена, предложена на точните пазари, за точния продукт, на точното място, в точното време, при точни комуникации.
И днес звучи актуално изказаното от Людвиг Ерхард през 1948г становище за германската икономика: аз искам да създам в Германия такава атмосфера, при която всеки купувач си поставя въпроса, дали желаната от него стока наистина е с разумна цена, а всеки който произвежда дадена стока, или я предлага за продажба, още веднъж да помисли дали неговата цена отговаря на изискването за стабилност на ценовата структура на пазара и по този начин да съдейства за стабилността на цялата икономика.
Сложността на процеса на ценообразуване, неговият комплексен характер и типичното за ценовите детерминанти взаимодействие и взаимообвързаност затрудняват мениджърите при провеждането на ценовата политика.
Стъпките през които се преминава от задаването на въпроса “колко ще струва” до отговора – ще струва толкова, изискват от управляващите комбинативност, компетентност и гъвкавост. Всяка стъпка си взаимодейства с останалите, тя е предпоставка и предопределя другите, тя е следствие и условие за останалите
Отделните стъпки в ценовата политика на фирмата са свързани с определяне на:
▲ценовите фактори;
▲ ценовите цели;
▲ ценовите стратегии;
▲ценовите тактики;
▲ценовата адаптация;
▲ценовите решения;
▲конкретното равнище на цената.
Анализът на факторите, формулирането на целите, разработването на стратегиите и тактиките, както и ценовата адаптация са стъпките,които водят до резултата – решението за конкретно равнище на цена.
Много често ценовите решения се налагат от само себе си, но те се формират постепенно – от анализи, наблюдения, сравнения, дискусии и с течение на времето. Пренебрегването на някои от стъпките до резултата крие опасности за търговския бизнес.Ако например фирмата избере стратегия на стабилна цена на дадена стокова линия или отделни асортименти и избегне адаптирането й към променящата се конюнктурна среда, шансовете за пазарен успех намаляват.
Друг е въпросът кой избор е по добър – на променяща се или на стабилна цена. По този повод Тиодор Левит отбелязва :” не може да се каже, че бързината на газелата е по добра или за предпочитане пред стабилността на слона и обратното”.
Но това което със сигурност се знае, е необходимостта от съобразяване на ценовите решения с промените в ситуацията.
