Камен Ковачев е завършил Софийския университет няколко пъти. Има докторска степен. Автор е на монография в областта на подпраговите манипулативни въздействия, съавтор е на учебни помагала за студенти. Публикувал е стотици научни и журналистически статии, бил е главен редактор на вестник. Той е един от основателите на Българското дружество за връзки с обществеността и един от първите практикуващи ПР специалисти у нас.
Занимавал се е и с реклама. Работил е върху рекламните кампании на „Луфтханза”, „Пирели”, Данон”, бира „Каменица” и др.
Научните и преподавателските му усилия са фокусирани върху маркетинговата комуникация: реклама, аксиология на обществената комуникация, връзки с обществеността, медиапланиране, интегрирани маркетингови комуникации, журналистика.
В момента е преподавател в два университета и частен консултант.
Д-р Ковачев, имиджът и комуникациите имат водещо значение за успеха на съвременния бизнес навсякъде по света, как е у нас? Какво показва вашият опит?
Отговорът на този въпрос едва ли е еднозначен. Позитивният имидж е функция на корпоративната култура и съответстващите й бизнес практики от една страна и на присъствието им под формата на реклама и ПР в публичното пространство, от друга.
ПР е еднакво приложим както за утвърдените фирми, така и за начинаещите, но у нас за съжаление напоследък се забелязва крайно неприятната тенденция връзките с обществеността да бъдат демонизирани. Най-гръмогласни са политиците. Те редовно се обвиняват взаимно, че опонентът провежда ПР-акция или, че срещу тях се прави черен ПР. Наскоро дори футболистът Хр. Стоичков в телевизионно интервю се упражни по темата, като обяви, че някой си правел евтин ПР.
Съветът за електронни медии от своя страна също подпомага процеса. Стигнахме дотам да гледаме телевизионни репортажи от улиците на големите градове, в които емблемите на преминаващите коли са замъглени, сякаш са нещо непристойно, а не част от заобикалящия ни свят. От СЕМ изобретиха термина продуктово позициониране, който няма никакъв маркетингов смисъл, но е чудесен начин да се държат в напрежение главните редактори на медиите. В същото време въпросният съвет допуска излъчването и тиражирането на платени репортажи.
Платените репортажи в цивилизования свят биха били причина за фалит на медии, понеже чрез тях в средствата за масово осведомяване се появява не онова, което наистина засяга обществото, а онова, за което са платили разполагащите с пари…Комуникационният микс у нас се изкриви. Хипертрофира се рекламната дейност за сметка на маркетинговия ПР и за сметка на разгласата на събития, бизнес постижения и т.н. Темата за проблемите и за успехите на българския бизнес отсъства от нашите медии. Те обаче изобилстват с публикации за новости в автомобилостроенето, електрониката, модата, фармацията на производители единствено от ЕС, САЩ и Азия.
Вземете кой да е западен вестник. Икономическата тема заема поне една трета от обема му. В българските вестници, с малки изключения, икономиката е част от криминалната хроника и едва ли не думата бизнес се е превърнала в синоним на далавера. На практика, ако си нов на пазара, ако правиш нещо за първи път, ти остава един основен начин да съобщиш това на сънародниците си – чрез добрата стара, но уви, платена реклама. Големите, средните и малките предприятия обаче имат различни финансови възможности. Тази медийна реалност едва ли е в полза на крайния потребител и съвсем сигурно препятства работата на малкия и средния бизнес в България.
Ще вдигнете ли завесата, професионалният ви опит е голям, вие сте един от символите на българската наука и ПР практика, какво ви мотивира през годините?
Всъщност завеса няма. Като теоретик и най-вече като практик в маркетинговите комуникации се стремя да се забавлявам, докато си върша работата. Едно нещо, не го ли правиш с настроение и с желание, по-добре не се захващай. Работя само за достойни каузи и само с достойни хора. Това си има финансовата цена естествено. Добре, че на семейния фронт цари… хармония.
Всъщност, къде сте сега, с какво се занимавате?
Преподавам в Софийския университет и в Международното висше бизнес училище, а през останалото време се посвещавам на частна консултантска дейност. Един от най-новите ми клиенти е ръководството на „Булгарреклама”. Идеята е Интер Експо Център, където постоянно се случват вълнуващи и престижни събития, да заеме естественото си място в общественото съзнание. От време на време консултирам или водя политически кампании. Преди година правих кампания в полза на безпартиен с 3% одобрение и след два и половина месеца той стана кмет. Част от конкурентите тръгнаха от значително по-добри изходни позиции, похарчиха повече средства и заеха почетните второ и трето място. Беше много забавно за мен и моя екип.
Какво е най-важното в професията, която упражнявате, мнозина си падат по лъскавата страна на медала, вие не сте от този тип, сигурно това ви е създавало грижи през годините?
За мен най-важно е разбирането, че всичко на този свят е лично. От определена гледна точка, когато се занимаваш с обществена комуникация, ако приемеш работата си като лична работа, ще откриеш, че медиите се населяват и от хора, за които журналистическата дейност също е станала лична работа. Тогава е по-лесно да се изгради разбиране помежду ви, а в някакъв момент и колегиално доверие.
Колкото се отнася до лъскавата страна на медала – той си има своите две или три страни. Преди години допринесох за каузата на АЕЦ „Козлодуй”, за спасяването на Факултета по журналистика на Софийския университет, за опазването на ботаническите му градини. Днес те светят със своя си блясък, и слава богу, а аз не грея с тяхната светлина.
Работата ме срещна с няколко крале, с президенти, с папата дори. Винаги съм правил нужното в центъра на вниманието да бъдат те самите и българските им домакини, а не моя милост. Добрият ПР-специалист според мен трябва да бъде невидим за широката публика.
В същото време част от професията е да се посещават светски събития. Появят ли се журналисти, понякога започва такъв парад на суетата, че Уилям Текери би могъл да пренапише творбата си. В такива случаи винаги съм препоръчвал да се търси баланс в представянето. Както е казал Аристотел: „Не е достатъчно да имаме за какво да говорим, но трябва да го кажем, както приляга.”
На какво учите младите хора, какво непременно искате да бъде посланието им след години в реалния бизнес, в живота?
Опитвам се да убеждавам студентите си, че след като овладеят теорията и опознаят чуждия опит, трябва потърсят своя собствен път и своя личен стил в професията. Само така е възможно да има прогрес. Според мен бъдещето ще принадлежи на онези колеги, които съумеят да надскочат технологиите и да поемат отговорността на инакомислието и и инакодействието, понеже утъпканите пътеки в нашата ПРофесия обикновено водят за никъде.
Сещам се за бившия си студент Ст. Стоилов, който две последователни години спечели голямата награда на АРА за креативизъм в рекламата. Сигурно нямаше да получи такова признание, ако беше по-старателен в моите часове J
Изложбеният бизнес, събитията, факт е, не могат без точно адресирани послания. Вие на какво залагате особено много?
Основното, на което аз залагам в работата си, е честност, откритост и ефикасност. Като консултант залагам на професионалното отношение към съществуващите дадености. Мисля, че би било некоректоно да се премълчават слабите страни в корпоративния (политическия) ПР до момента или да се обещават чудодейни резултати, за които липсват маркетингови или комуникационни предпоставки.
У нас все още се намират ръководители, които са готови да плащат, за да получават комплименти и неизпълними обещания от външните си експерти. Ако комуникациите в дадена фирма почиват на ласкателството, меркантилизма и лицемерието, какви са шансовете на въпросната фирма да убеди своите целеви публики и аудитории, че заслужава доверие? Никакви.
В същото време доверието е вероятно най-ценният нематериален актив на фирмата или на дадена публична личност. Да не забравяме, че посланията, които фирмата изпраща към своите клиенти, въздействат и на собствения й персонал. Под ефикасност разбирам разработка на такива послания, които сближават работещите във фирмата с нейните клиенти и партньори.
Сайтът ви се нарича ПР1България, вероятно защото и вие обичате да бъдете 1?
Името на сайта е свързано по-скоро с някои детайли от личната ми биография. Бях създател и първи зам.председател на Българското дружество за връзки с обществеността. Създадох и дълги години ръководих първия отдел за връзки с обществеността в България. Въведох редица етични и съдържателни стандарти в родната ПР-действителност.На професионалното поле правих неща, които никой преди мен не беше правил, постигнах резултати, някои от които все още не са повторени… Това обаче е минало.
ПР1България е първият български сайт за онлайн консултации в сферата на маркетинга, рекламата, връзките с обществеността и интегрираните маркетингови комуникации. Идеята на сайта е да се приложат информационните технологии от 21 век и на потенциални клиенти да се предоставят професионални знания и богат опит в реално време онлайн. В сайта работя заедно с други университетски преподаватели, всеки от които освен теоретическа подготовка има и дълъг практически стаж в своята област.
В професионален план не се съизмервам с когото и да било. Старая се да постигам максималните възможни резултати на минималните възможни цени, пък да става каквото ще.
Как посетителите на Вашия сайт възприемат тази идея?
В началните месеци хората се интересуваха преди всичко от неплатената част на сайта. Напоследък обаче към сайта се обръщат все повече клиенти, които консултираме онлайн. Наближава времето да привлечем нови сътрудници.
Какви хора ви дразнят най-много?
Някога бях джудист. Моят спорт ме научи, че не е невъзможно да победиш по-силния и не е срамно да бъдеш победен от по-слабия. Тук няма място за дразнене или омраза. Има място единствено за лично усъвършенстване и за уважение към другите. Пътят към съвършенството е безкраен, а уважението към околните според мен е задължително. Останалото е мълчание (или ПР) J
Интервюто взе Мариета Колева
