Г-н Неделчев, 1 348 000 лева ли струват изработката на лого и на слоган на българския туризъм?
– Работата по творческите елементи е около 10 на сто от работата по проекта „Разработване на стратегия за бранд България”. Логото е само шапката на бранда, а както знаете, облеклото се състои от много компоненти. В продължение на няколко месеца по този проект работиха над 10 български и чуждестранни специалисти. Привлякохме още трима германци, португалка, французойка, българи, живеещи в Русия, Испания, САЩ. Това са експерти по туризъм, по маркетинг на туризма, графични дизайнери, специалисти по комуникации. Чужденците дадоха погледа отвън, който ни беше необходим. Защото брандинг стратегията трябва да събуди любопитството най-вече на чужденците. Хубаво е, ако допадне и на българите, но преди всичко тя трябва да работи на чуждите пазари и да привлича туристи.
Брандът е емоцията, която отличава една дестинация от друга. Едно очакваш, когато тръгнеш на почивка в Гърция, друго – във Франция.
Какво свършиха специалистите?
– През 2011 година в България са дошли 5.5 милиона туристи. „Бранд България” трябва да направи така, че от 2013-а нататък броят на тези туристи да се увеличава непрекъснато. За да установим как да действаме, партньорите от „Прагматика” направиха проучвания в България и в 10 други държави, които МИЕТ е определило като целеви, за да определи нагласите на туристите спрямо България. Организираха се анкети сред туристи, които вече са били в България, и сред такива, които още не са били. Проведохме серия интервюта с представители на туристическия бранш. Освен това обобщихме и данните от 17 вече готови изследвания на МИЕТ, които досега не бяха анализирани. Около два месеца посветихме само на изследвания, на разговори със специалисти, на срещи с експерти по туристически маркетинг и т.н.
Оказа се, че страната ни е слабо разпознаваема, особено за хора, които не са били тук. На тях им е трудно да ни открият на картата и да се сетят нещо, което знаят за България. Но пък тези, които вече са били тук, са с позитивни оценки. Второто ни изненада и ни даде поводи за размисъл. Оказа се, че туризмът ни не е на ниско ниво. Оказа се, че който веднъж вече е бил тук, ни е станал фен и говори хубави неща за България. 90 на сто от туристите, били тук, казват, че са доволни от престоя си, а 80 на сто са склонни да се върнат. Въпросът всъщност е как да докараме туристите, за да видят за какво става дума.
Вторият проблем е, че по повечето показатели България не дърпа в позиционирането си спрямо конкурентните дестинации. Чужденците не ни възприемат като дестинация за културен туризъм, за СПА туризъм, за алтернативен туризъм, за качествено обслужване. Не знаят, че морето и планината са само на няколко часа път едно от друго, че могат да съчетаят всичко това с културен туризъм. Знаят само, че сме евтини. Какво от това? Турция или Тунис също могат да свалят цените и да загубим това предимство, което на всичкото отгоре не създава лоялни туристи.
Дадохме си сметка, че на туристите им харесва да открият нещо неочаквано, за което после с приятна изненада говорят. Така се роди слоганът A Discovery to share. Искахме да създадем не просто запазен знак, а да накараме чужденците да се загледат в този знак и той да им разкаже какво могат да очакват. Искахме да загатнем, че не сме само морска дестинация. Това бе втората част от задачата, която получихме от МИЕТ – че България трябва да се развива като целогодишна дестинация. Създадохме четири концепции, които след това отново показахме на туристи в 12 държави. Най-добри бяха отзивите за тази концепция, която МИЕТ представи миналата седмица. Говорим за система от цели 12 лога, част от стратегията да се представят брандове за различните видове туризъм. Преди да представим всичко в завършен вид, обсъдихме концепциите и с представителите на туристическия бизнес в 11 града на страната.
Проблемите на родния туризъм сте открили, въпросът е дали сте предложили рецепта за лекуването им?
– Спорът „Това ми харесва – това не ми харесва” е естетически, но целта всъщност е да се продава туристическият продукт. Обвиняват ни, че логото приличало на яйце, че било бъбриво и т.н. Концепциите в маркетинга и рекламата днес са различни от тези преди десетилетия. Брандът трябва да се пребори за интереса на зрителя в океана от цветове, звуци и думи, които го заобикалят. Той трябва да разкаже цяла история за секунда, за да успее да привлече вниманието. Дали логото и слогънът са добри? Свързахме се с екипа, създал знака на Перу, на чилийските вина, на аржентинските авиолинии – Future Brand, може би най-голямата бранд агенция в света. Имам отговора на шефа на компанията за Латинска Америка Густаво Конишер. Той казва, че работата ни му харесва и че сме създали много добър продукт. Казва също, че принципно е привърженик на логотипи, в които се съдържа името, но че нашата идея също му е допаднала и му казва много. Имаме положителна реакция и от директора на немския офис на Burson Marsteller, най-голямата PR агенция в света.
Големият проблем в рекламата на българския туризъм май е това, че освен да презентира непозната дестинация с малко (в сравнение с други държави) средства, и рекламните послания често се сменят.
– Вие го казахте. Популяризирането на една дестинация не става само с лого и със слоган. Те са важни, но са част от по-голяма система. Важно е сега да се изработят добри клипове, които да са свързани със знака. Разработили сме подробни инструкции за стил и послания на клиповете, които трябва да се покажат пред подходяща аудитория. По един начин трябва да се действа на гръцкия пазар, по друг – на румънския. На гърците не може да им рекламираш море, в тази криза тях ги интересува повече изгодният шопинг например. Хубавото е, че създадохме система от визии за различни случаи и прояви и че професионалистите могат да ползват тази система лесно и безплатно. Хотелиерите могат да слагат логото и слогана на хавлиите и на спалното бельо, ресторантьорите – на чашите и чиниите, организаторите на изложения – на рекламните си материали, арендаторите – на чадърите по плажовете. Пак казвам – безплатно. Повтарям го, защото в много страни за изполването на националните туристически символи се плаща.
Над 22 години съм в рекламата и имам вътрешно усещане, че това лого, този слоган, целият „Бранд България” ще заработят. Трябва ни време.
сп. Тема
Тагове: новото лого на България Николай Неделчев
