Вчера получих много интересен урок по ценообразуване и ценова политика в местния Макдоналдс. Заведох дъщеря си на обяд там, след училище, което правим много, много рядко.
Предвид на епизодичните ни посещения в Макдоналдс, съвсем не бях наясно с цените, на които се продават продуктите на веригата за бързо хранене. Под “продукти на Макдоналдс” имам предвид най-вече хамбургерите. Хамбургерите в съзнанието ми са първото нещо, с което асоциирам името “Макдоналдс”, може би при някои от вас е същото.
Между другото, асоциирането на една марка с една единствена дума е нещото, за което говори и Лаура Рийс в “Как се става брандинг звезда”. Но да продължа нататък…
Влизаме в Макдоналдс и какво да видя – два хамбургера (по-точно 1 чийзбургер и 1 пилешки бургер) се продават само за 2,49лв. Бях приятно изненадан да разбера това – детето искаше чийзбургера, а аз нямах нищо против пилешкия бургер. Дотук – много изгодно, по лев и нещо хабургера…
Към двата бургера добавихме съвсем дребни неща – по една кола, по една средна порция картофки и по едно пакетче кетчуп.
Или, поръчката ни в Макдоналд придоби следния вид:
1 чийзбурнер и 1 пилешки бургер – общо за 2,49лв.1 малка кола и 1 средна2 порции пържени картофки2 пакетчета кетчуп
Обща сметка – 10,48лв. (?!?)
Извадих парите да плащам и в един бърз момент през главата ми мина следната мисъл:
Чакай малко!! Дойдохме в Макдоналдс да ядем хамбургери и двата струват само 2,49… Как, по дяволите, сметката набъбна над 10лв.?!?
С детето избрахме една слънчева маса отвън и седнахме на по хамбургер. А някъде по средата на хамбургера си спомних за сметката и стигнах до следния извод:
Макдоналдс не продава хамбургери. Макдоналс продава кока-кола и картофки.
За по-редовните посетители на Макдоналдс това може би не е изненада. За служителите и мениджърите там – също. Но за мен, като спорадичен клиент, фактите около ценовата политика на Макдоналдс са красноречиви – фирмата, която свързвам единствено и само с един продукт (хамбургерите) всъщност продава и печели от съвсем различни продукти.
Иначе, нямам друго обяснение за съотношението 4:1 в полза на картофките и колата спрямо хамбургерите. Съотношението е прекалено голямо в полза на “пълнежа” спрямо “основното” в менюто на веригата ресторанти.
Всъщност, погледнато от друга гледна точка, намирам тази ценова политика (или ценова стратегия) за много практична и работеща, както и за такава, която би могла да се прилага и в други браншове и за други продукти (и се прилага). А именно, в активна продажба на по-ниска цена се пуска най-известният, най-силният, най-водещият продукт (някои наричат това “локомотив” в продажбите), но “около” него се предлага портфолио от съпътстващи продукти, които се използват заедно с “продукта-локомотив”.
Така, съпътстващите продукти се продават с огромен марж (който може да достигне няколкостотин, дори и хиляда процента), докато маржът на основния продукт е умерен.
Подобна ценова политика се използва не само в храненето (реално Макдоналдс не са единствените, които прилагат подобен подход). Всъщност, това е едно от златните правила в продажбите – увеличаване на маржа с помощта на добавяне на допълнителна стойност към основния, водещ продукт.
Такава ценова политика може да се наблюдава в производителите на електроника, които затрупват един най-обикновен мобилен апарат, лаптоп, видео камера или музикална уредба с всевъзможни “екстри”, които се използват много рядко, но които добавят значителна стойност в очите на потребителите и оттам – увеличават цената и най-вече маржа на печалба.
Такава ценова политика може да се търси в производителите на пасти за зъби, които правят комплекти от паста с четка и продават иначе евтината четка със значителен марж.
Такава ценова политика може да се търси в автомивките, където цената на вътрешното и външното измиване е X, но при добавянето на всевъзможни екстри от типа на миене със “специален препарат”, почистване на стъклата с вестник и т.н. сметката става баснословна.
Такава ценова политика може да се търси и във фризьорските салони, фитнес салоните, центровете за красота и т.н.
Между другото, погледнах в сайта на Макдоналдс и ето какво прочетох по отношение на ценовата им политика:
Ценовата стратегия на фирмата е основана на принципа: Най- висококачествени продукти на възможно най-ниска цена, достъпни за най-широк кръг потребители.
Дали това е така или не, трудно ми е да преценя. Но провокиран от примера за ценообразуване и ценова политика, който получих от Макдоналдс, отсега мисля как да приложа подобен подход в моята практика.
